„Die“ Generation Z gibt es nicht

Dieser Text ist ein Auszug eines Interviews mit der Marktforschungs- und Marketing-Fachzeitschrift planung&analyse (Ausgabe 01/2018, S.58-59). Bodo Flaig ist Geschäftsführer des SINUS-Instituts, Dr. Marc Calmbach ist Director Research & Consulting des SINUS-Instituts.

Über Unterschiede in der Generation Z

Calmbach: Unsere Studienreihe Wie ticken Jugendliche? zeigt: Jugendliche leben in ganz unterschiedlichen Lebenswelten. Letztlich ist das kein spektakulärer Befund, denn es bedarf keiner sonderlich scharfen soziologischen Lupe, um dies zu erkennen. Wir liefern aber den unseres Erachtens ersten wissenschaftlich robusten Ansatz dazu, wie sich die soziokulturelle Vielfalt zu einem Gesellschaftsmodell für die junge Generation verdichten lässt.

Flaig: Dass der Blick auf das Alter alleine nicht ausreicht, zeigen eben auch unsere Marktforschungsstudien – übrigens auch die anderer Institute. Denn gerade mit Blick auf Jugendliche müssen Produktentwicklung und Marketing die unterschiedlichen Werte und ästhetischen Präferenzen oder Lebensstile berücksichtigen. Jugendkommunikation ist nun mal vor allem visuelle Kommunikation, und der Trend geht klar von der Werbebotschaft zur Wertebotschaft.

Über die Arbeit und Anwendung der Sinus-Milieus

Calmbach: Wir sind davon überzeugt, dass die Sinus-Milieus ein praxisnahes Planungsinstrument sind. Wäre dies nicht so, wären sie ja auch schon lange vom Markt verschwunden. Wir bemühen uns natürlich, den Zugang zu diesem Ansatz so einfach wie möglich zu machen. Es gibt eine ganze Reihe auch branchenspezifischer Info-Pakete zu den Sinus-Milieus, die man bei uns bestellen kann. Die Jugendstudien sind in der Regel sogar als Gratis-Downloads verfügbar. Alleine die letzte hat fast 500.000 Kapitel-Downloads erreicht. Außerdem bieten wir Vorträge, Präsentationen und Praxis-Workshops an. Die Sinus-Akademie ist genau auf diese Anwendungs- und Umsetzungsarbeit spezialisiert.

Flaig: Lizenzgebühren werden übrigens nur erhoben für die Nutzung der Sinus-Milieus in der großen Markt-Media-Studie Best4Planning – was vorwiegend für die Media-Planung eingesetzt wird. Bis dato haben 29 Media-Agenturen ein Zertifikat für die Planung mit Sinus-Milieus erworben.

Calmbach: Die Milieus werden sehr breit genutzt – von der Produktentwicklung über die Imagepolitik und Mitarbeiterschulung bis hin zur Kommunikation. Aber natürlich kann man nicht jede Marktforschungsfrage damit beantworten. Je nach Thema, Markt oder Produkt verfeinern wie unsere Analysen und entwickeln maßgeschneiderte kundenspezifische Segmentierungsansätze.

Das komplette Interview kann hier nachgelesen werden.