Der globale Luxusmarkt ist in den vergangenen Jahrzehnten enorm gewachsen – von knapp 100 Mrd. € um die Jahrtausendwende bis fast 300 Mrd. € Anfang 2020. Dann kam die Corona-Krise, die das Branchen-Wachstum innerhalb weniger Monate drastisch ausgebremst hat. Studien zeigen aber, dass der High-End-Markt nach Bewältigung der Pandemie wieder auf das Vorkrisenniveau anwachsen wird. Jede Marktexpertin und jeder Marktexperte wird zustimmen, dass insbesondere China diesen Aufschwung weiter vorantreiben wird, da es der einzige Markt ist, der im Jahr 2020 gewachsen ist. Unsere letzte APAC-Studie zeigt jedoch, dass die Performance von (Luxus-) Marken in den Wachstumsmärkten oft mit deren Imagestärke in den etablierten Märkten verbunden ist. Das bedeutet, dass europäische Marken mit einem doppelten Imperativ konfrontiert sind: neue Märkte erlernen und meistern und gleichzeitig die Zielgruppenansprache auf dem heimischen Markt verfeinern, um die Effizienz zu steigern und um weiter ikonisch zu bleiben.
SINUS bietet in-depth-Analysen dieses faszinierenden Markts – sowohl aus der Perspektive der Verbraucher als auch der Akteure, die ihn antreiben und definieren. Wir haben eine besondere Luxus-Expertise im Uhrenmarkt, bei Schmuck, Platin, Fashion, Tourismus und Automotive. Wir berücksichtigen den „demokratischen Shift“ bzw. die Entgrenzung dieses Marktes und die entsprechende Hybridisierung der Kundschaft. Luxus bedeutet heute kaum mehr bloße Verschwendung, sondern auch Verantwortung. Style trifft immer mehr auf Sustainability (wenn auch teilweise nur als Kulissenmotiv). Beispielsweise haben wir zusammen mit dem Deutschen Mode-Institut herausgefunden, dass zwei Drittel der deutschen Luxusmodekonsument*innen bereit sind, mehr für klimaneutrale Produkte auszugeben.
Den Luxus-Markt bewegt immer stärker die Frage, ob im Zuge der (nicht zuletzt pandemiebedingt) zunehmenden Bedeutung des Onlinehandels klassische High-end-Boutiquen verschwinden werden. Derzeit wird erwartet, dass das Wachstum im digitalen Bereich (von ca. 12 % in 2019 auf fast 25 % des Umsatzes im Jahr 2020) die Pandemie überdauern wird. Unsere Forschung zeigt aber auch, dass dies die stationären Outlets nicht erweitert, sondern ihren Mehrwert als Erlebnisräume sogar erhöht, weil diese Qualität nicht virtuell vermittelt werden kann. Luxus-Shopping verbindet Appearance mit Experience.
Das Forschungsthema Luxus ist schon seit den 1990er Jahren eine Art Passion des SINUS-Instituts. Wir haben Studien mit Millionär*innen durchgeführt, wir haben im HNWI-Segment (High Networth Individuals) für die Finanzindustrie geforscht, und wir haben High-End-Kunden für die Automotive- und Möbelbranche exploriert.
Besonders mit Blick auf exklusive Zielgruppen gilt, dass die Qualität der Stichprobe wichtiger ist als ihre Größe. Wir rekrutieren extrem vorsichtig und selektiv und finden das passende Interviewsetting abhängig von Zielgruppe und Produktkategorie. Unsere Luxus-Expert*innen treffen den richtigen Ton – sei es bei der Beratung von Design-Studios oder beim Vortrag in Vorstandsetagen.
