Same same, but different: Explaining heterogeneity among potential photovoltaic adopters in Germany using milieu segmentation
Abstract
Die Einführung neuer Technologien erfordert Änderungen von Verhaltensweisen, Einstellungen und sozialen Normen, die durch einen einzelnen Prädiktor oder eine Gruppe von Prädiktoren nicht ausreichend erklärt werden können, insbesondere in heterogenen Populationen.
Mit dem Ziel, ein besseres Verständnis für die Absicht, Photovoltaikanlagen auf Dächern zu installieren, zu erlangen, wurden in diesem Beitrag ein etabliertes Instrument zur Bevölkerungssegmentierung (Sinus-Milieus) und die Theory of Planned Behaviour (TPB) verwendet, um die Heterogenität der deutschen Hausbesitzer (n = 1.800) zu berücksichtigen.
Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Erklärungskraft der Sinus-Milieus zum Verständnis der Heterogenität bei Nutzer*innen von Photovoltatik-Anlagen. Insbesondere Milieugruppen innerhalb der gleichen sozialen Status- und/oder Wertegruppierungen wiesen signifikante Unterschiede im Einfluss von Einstellungen und sozialen Normen auf die Adoptionsabsicht auf. Darüber hinaus wurde mit dem Kruskal-Wallis H-Test festgestellt, dass sich die Milieugruppen in Bezug auf das angegebene Niveau der Adoptionsabsicht signifikant unterscheiden. Die gleichen Ergebnisse wurden für die Determinanten soziale Norm, Einstellung, Umweltbedenken und Neuheitssuche erzielt. Insgesamt leistet diese Studie einen wichtigen Beitrag zur bisherigen Forschung in diesem Bereich. Der Sinus-Milieu-Ansatz bietet eine alternative Segmentierungsmethode, die die Grenzen der bisher verwendeten Methoden überwindet.
Die Ergebnisse bestätigen, dass es wichtig ist, potenzielle Nutzer als heterogene Gruppe zu betrachten, was die allgemeinen Lebensstilmerkmale angeht. Maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien, die auf die zugrundeliegenden Motivationen spezifischer Milieus abzielen, können zu wirksameren Interventionen führen.
Die Autor*innen
Die Autor*innen Luise Vibrans (Universität Leipzig), Emily Schulte (Universität Leipzig), Karyn Morrissey (Technical University of Denmark (DTU)), Thomas Bruckner (Universität Leipzig) und Fabian Scheller (Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt / Center for Applied Energy Research (CAE)) veröffentlichten diese Ergebnisse im Journal Energy Research & Social Science (Ausgabe 103, Jahr 2023).
Das SINUS-Institut trug Befragungsdaten und Informationen zu den Sinus-Milieus bei. Dr. Silke Borgstedt und Dr. James Edwards begleiteten das Projekt.